基于积分的信用卡客户忠诚度管理

截至2012年三季度末，我国信用卡累计发卡量已达3.18亿张。随着存量客户规模的不断扩大，如何提升优质客户的忠诚度，进一步实现客户价值最大化，成为各家商业银行必须面对的课题。自2003年发展至今，信用卡积分已成为国内信用卡市场适用面最广、操作最简便的客户维护手段。但是，由于各家银行的积分礼品、积分获取及兑换方式基本相同，对持卡人的吸引力大大降低，对提高信用卡客户忠诚度很难起到促进作用。如何对信用卡积分进行创新，最大限度发挥积分的效用，是信用卡客户忠诚度管理的核心问题。

一、影响客户忠诚度的关键因素

        客户忠诚度是指客户对企业产品或服务的长期依赖程度，具体包括情感忠诚、行为忠诚及意识忠诚三个层面。情感忠诚是指客户对企业的理念、行为和视觉形象表示认同和满意，行为忠诚是指客户对企业产品和服务的重复购买行为，意识忠诚则是指客户对企业产品和服务的未来消费意向。

        菲利普•科特勒在《营销管理》一书中指出，影响客户忠诚度的主要因素就是客户满意程度及客户转移成本，客户越满意，其忠诚度越高；客户转移成本越高，其忠诚度越高。对发卡银行而言，要想凭借积分提升信用卡客户忠诚度，一是要提高客户对积分的满意程度，二是要增加客户使用他行信用卡而产生的积分成本。

        在我国信用卡行业发展初期，累积积分的过程带动的频繁消费让客户产生了企业依赖，积分礼品的兑换给客户带来了更多利益，大量未兑换积分也显著增加了客户的转换成本，对客户忠诚度及满意度的提升确实起到了一定成效。但时至今日，信用卡积分同质化的情况日趋严重，唯有创新积分管理，才能真正提高客户忠诚度。

二、通过创新积分管理提高客户满意度

        1．提供合适的积分礼品
        目前，我国大多数银行信用卡积分与现金的兑换比例在千分之二左右，即持卡消费1000元兑换的积分价值2元，如何在成本有限的前提下提高积分礼品对持卡人的吸引力，是创新信用卡积分管理的关键。笔者认为，基于存量客户消费及积分兑换情况的数据分析，是提供合适积分礼品的前提。一是对目标客户刷卡消费的场所、品牌、产品、金额等进行数据挖掘，选择品牌知名度广、客户认可度高、性价比合适的品牌及产品进行合作；二是建立积分礼品的进入及退出机制，对客户积分礼品兑换情况进行常态跟踪，保留兑换率高的礼品，淘汰兑换率低的礼品；三是结合客户的日常消费需求及现金偏好，选择一些抵用券、充值卡、加油卡等现金等价物，提高客户的兑换意愿；四是根据持卡人的具体情况提供差异化的积分礼品，如对无限卡客户提供较为高端的积分礼品，对Hellokitty、变形金刚卡客户则提供玩偶模型等关联度较高的积分礼品。

        2．提供多样的获取途径
        一般来说，积分是通过持卡人刷卡消费的方式获取的，但如果要真正借助积分提高客户忠诚度，还应为客户提供多种积分获取渠道。一是开发专属获取积分产品，如浦发银行推出的加速积分信用卡，在加油站、超市等场所消费最高可获5倍积分，其他日常消费积分比一般信用卡提高30％，使持卡人可以加速积分累积；二是通过办理新业务获取积分，如银行新推出分期付款业务时，对办理分期付款业务的客户赠送5000积分；通过网络申请信用卡，赠送20000积分等，通过赠送积分的方式，不仅显著缩短了新业务的成长周期，也增加了客户对新产品、新业务的了解；三是通过参加营销活动获取积分，交通银行在2011年推出了行业首创的多倍积分长期回馈计划“倍多分”，将积分回馈与发卡、激活、促销、维护等客户忠诚度管理的各个环节进行了充分整合，让客户在使用卡片的各个环节均可以感受到积分的附加价值。

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